Suivi avancé des conversions via GTM : 2025 nouvelle balise

Cette formation vous guide pas à pas pour configurer cette nouvelle balise dans GTM, tout en respectant les bonnes pratiques de confidentialité et de performance.

Introduction au suivi avancé des conversions

Le suivi avancé des conversions (ou Enhanced Conversions) est une fonctionnalité de Google Ads qui permet de mieux mesurer vos conversions en enrichissant les données déjà collectées dans vos balises de suivi.

Il fonctionne en envoyant des données client first party (comme une adresse e-mail, un numéro de téléphone ou une adresse postale) depuis votre site vers Google Ads, après hachage sécurisé (SHA256). Ces données sont ensuite comparées aux comptes Google des utilisateurs pour attribuer les conversions même lorsque les cookies standards échouent.

À quoi ça sert concrètement ?

• 📈 Améliorer la précision du tracking, même avec des restrictions cookies
• 💰 Optimiser les enchères avec des données plus complètes dans vos campagnes
• 🔒 Respecter la confidentialité grâce au hachage local avant transmission

Fonctionnement global

1. L’utilisateur clique sur une annonce Google Ads (YouTube, Shopping, Search…)
2. Il réalise une action sur votre site (achat, formulaire, inscription…)
3. Votre site capture les données utilisateur disponibles (email, téléphone…)
4. Ces données (si ce n’est pas déjà le cas) sont hachées (SHA256) côté navigateur ou via GTM, puis envoyées à Google
5. Google les compare à ses données pour attribuer la conversion de manière plus fiable

👉 Cette fonctionnalité s’intégrait auparavant directement dans vos balises de conversion Google Ads, mais en 2025, une nouvelle méthode est obligatoire pour continuer à bénéficier du suivi avancé. C’est ce que nous allons voir dans la partie suivante.

Pourquoi une nouvelle méthode en 2025 ?

Jusqu’en 2024, le suivi avancé des conversions dans Google Tag Manager (GTM) se faisait simplement en cochant la case « Données utilisateur fournies » dans les balises de conversion Google Ads.

Mais depuis la fin 2024, cette option a disparu de l’interface GTM. Google impose désormais une nouvelle méthode, plus claire et structurée, via une balise dédiée : « Google Ads User-provided Data Event ».

Un changement stratégique de Google

Ce changement s’inscrit dans une évolution plus large des pratiques publicitaires vers :

• ✔️ Une meilleure transparence sur l’origine des données envoyées
• ✔️ Une séparation nette entre la balise de conversion et la collecte des données utilisateur
• ✔️ Une meilleure compatibilité avec le Consent Mode V2 et les réglementations RGPD

Ce qui change concrètement

• ❌ La balise “Google Ads Conversion Tracking” ne propose plus d’activer le suivi avancé directement
• ✅ Il faut créer une balise supplémentaire de type “Google Ads User-provided Data Event”
• 🔁 Cette balise se déclenche en même temps que la conversion (sur les mêmes triggers), pour envoyer les données utilisateur nécessaires

Cette nouvelle approche permet d’adopter une logique modulaire : on sépare la collecte des données utilisateur (via cette balise) de la déclaration de la conversion (via la balise classique).

Conditions préalables à l’implémentation

Avant de configurer le suivi avancé des conversions dans Google Tag Manager, certaines conditions techniques et légales doivent être réunies pour garantir une intégration correcte et conforme au RGPD.

Ce que vous devez avoir en place

• Une balise de conversion Google Ads déjà configurée dans GTM
• Un identifiant de suivi (Conversion ID + Label) actif dans votre compte Google Ads
• Un déclencheur clair pour détecter l’action de conversion (ex. : page de remerciement, clic sur bouton)

Données utilisateur disponibles

Vous devez pouvoir accéder à des données client first party sur la page où la balise se déclenchera, ou juste avant :

• Adresse e-mail (de préférence)
• Numéro de téléphone
• Nom, prénom, code postal, pays (si adresse complète)

A minima l’email ou le numéro de téléphone, le reste n’est pas obligatoire. Ces données doivent être disponibles dans le DOM ou via JavaScript, et accessibles depuis GTM.

Consentement utilisateur requis

Le suivi avancé des conversions repose sur des données personnelles. Il est donc obligatoire d’obtenir le consentement explicite de l’utilisateur pour le stockage publicitaire (ad_storage = “granted”) avant de déclencher cette balise.

Si vous utilisez une CMP (bandeau cookie), assurez-vous qu’elle envoie bien les signaux de consentement à GTM ou à Google Consent Mode.

Collaboration avec votre équipe

Cette mise en place nécessite parfois :

• Un accès au code source (si méthode par code ou dataLayer)
• Un échange avec le développeur ou l’agence pour injecter les données utilisateur dans la page

👉 Si ces prérequis sont remplis, vous pouvez maintenant choisir la méthode d’intégration adaptée à votre site (collecte automatique, sélecteurs CSS, ou code personnalisé), que nous allons comparer dans la partie suivante.

Choisir la bonne méthode d’intégration

Google propose plusieurs façons d’intégrer les données utilisateur dans votre balise de suivi avancé des conversions. Le choix dépend de la structure de votre site, du niveau de personnalisation souhaité, et de l’accès au code source.

Comparatif des 3 méthodes principales

Méthode	Facilité	Fiabilité	Accès code requis ?	Recommandée si…
Collecte automatique	⭐⭐⭐⭐⭐	⭐	Non	Les données sont visibles sur la page et bien structurées
Sélecteurs CSS / Variables DOM	⭐⭐⭐	⭐⭐⭐⭐	Non	Vous pouvez cibler les éléments HTML contenant les données
Code personnalisé intégré dans le dataLayer (JavaScript)	⭐⭐	⭐⭐⭐⭐⭐	Oui	Vous avez accès au code (dataLayer) ou à un développeur

Faut-il envoyer les données hachées ou non ?

Vous pouvez envoyer les données :

• 🟢 En clair (non hachées) → Google les normalise et les hache automatiquement (recommandé)
• 🔐 Déjà hachées (SHA256) → vous devez vous assurer que la normalisation est correcte (format E.164, lowercase, trimming…)

👉 Si vous hachez vous-même les données, utilisez les clés suivantes :

• sha256_email_address
• sha256_phone_number
• address.sha256_first_name, etc.

Quelle méthode choisir ?

En pratique :

• Collecte automatique : parfaite pour une implémentation rapide
• Sélecteurs CSS : bon compromis entre contrôle et simplicité
• JavaScript personnalisé : à privilégier pour les sites complexes ou avec données fragmentées

👉 Nous allons maintenant voir comment créer la nouvelle balise “User-provided Data Event” dans GTM, quelle que soit la méthode choisie.

Créer la balise “User-provided Data Event” dans GTM

Depuis 2025, la configuration du suivi avancé des conversions dans Google Tag Manager passe par une nouvelle balise dédiée : Google Ads – User-provided Data Event. Elle permet d’envoyer les données utilisateur nécessaires pour l’attribution des conversions améliorées.

Étapes de création dans GTM

1. Accédez à votre compte Google Tag Manager et ouvrez l’espace de travail du site concerné.
2. Dans le menu de gauche, cliquez sur Balises, puis sur Nouveau.
3. Cliquez sur Configuration de la balise, puis sélectionnez :
   Google Ads – Événement de données fournies par l’utilisateur
4. Dans le champ ID de suivi, entrez votre Conversion ID (vous pouvez le retrouver dans votre compte Google Ads).
5. Cliquez sur User-provided Data (données fournies par l’utilisateur), créez une nouvelle variable et dans cette variable choisissez la méthode (collecte automatique, manuelle ou code).
   Nous détaillerons chacune dans les prochaines sections.

Associer un déclencheur

Dans la section Déclenchement :

• Cliquez sur Ajouter un déclencheur
• Choisissez vos événements de conversion contenant des données utilisateur : purchase, sign_up, generate_lead ou un déclencheur personnalisé (ex. : bouton de paiement)

💡 Astuce : utilisez le même déclencheur que votre balise de conversion Google Ads pour synchroniser les événements.

Enregistrez votre balise

Une fois la balise configurée et le déclencheur associé, cliquez sur Enregistrer. Votre balise “User-provided Data Event” est maintenant prête à être enrichie avec les données utilisateur dans les parties suivantes.

👉 Passons maintenant à la configuration par collecte automatique, la méthode la plus simple à mettre en œuvre.

Utiliser la méthode de collecte automatique

La collecte automatique est la méthode la plus simple pour activer le suivi avancé des conversions. Elle permet à Google Tag Manager de détecter automatiquement les données utilisateur disponibles sur la page, sans que vous ayez à configurer des variables CSS ou du code personnalisé.

Quand utiliser cette méthode ?

• Les données utilisateur (email, téléphone, etc.) sont visibles directement sur la page
• Vous ne souhaitez pas modifier le code du site
• Le site est relativement simple (formulaire classique ou page de confirmation bien structurée)

Étapes dans Google Tag Manager

1. Ouvrez votre balise User-provided Data Event dans GTM
2. Dans la section Définir les données utilisateur, cliquez sur Nouvelle variable
3. Dans le menu déroulant, sélectionnez Collecte automatique
4. Attribuez un nom à cette variable (ex. Données utilisateur auto) et enregistrez
5. Assurez-vous que cette variable est bien sélectionnée dans la configuration de votre balise

🔍 Exemple visuel

Variable : Données utilisateur auto
Type : Collecte automatique
Utilisée dans : Balise "User-provided Data Event"

🧪 Comment valider que ça fonctionne ?

• Lancez le mode Aperçu dans GTM
• Effectuez une conversion test (ex. : formulaire ou achat)
• Dans l’onglet Tags, vérifiez que votre balise est déclenchée
• Utilisez ensuite l’outil Réseau de Chrome (onglet “Network”) pour vérifier que des données sont envoyées vers googleadservices.com/pagead/conversion/

👉 Cette méthode est rapide à mettre en œuvre, mais très peu précise et fonctionne uniquement dans peu de cas, elle ne fonctionnera pas si les données ne sont pas directement présentes dans le DOM. Si vous avez besoin de plus de contrôle, passez à la méthode manuelle avec sélecteurs CSS dans la partie suivante.

Implémentation manuelle par sélecteurs CSS ou DOM

Si la collecte automatique ne suffit pas (données absentes du DOM, mal détectées ou à sécuriser), vous pouvez configurer le suivi avancé manuellement en utilisant les sélecteurs CSS ou les variables DOM dans Google Tag Manager.

Quand utiliser cette méthode ?

• Les données utilisateur sont affichées sur la page (confirmation d’achat, formulaire pré-rempli…)
• Vous ne voulez pas modifier le code source, mais vous avez besoin de précision
• Vous maîtrisez un peu les outils de développement Chrome

Trouver un sélecteur CSS avec Chrome

1. Ouvrez la page où apparaissent les données utilisateur (ex. : adresse email)
2. Faites clic droit sur l’élément, puis Inspecter
3. Dans l’inspecteur, faites clic droit sur le code HTML correspondant, puis Copier > Copier le sélecteur

Créer une variable dans GTM

1. Dans GTM, allez dans Variables > Nouvelle variable
2. Sélectionnez Élément DOM
3. Mode de sélection : Sélecteur CSS
4. Collez le sélecteur dans le champ « Sélecteur d’éléments »
5. Laissez “Nom de l’attribut” vide si vous récupérez le texte (ex. : innerText)
6. Donnez un nom clair à votre variable (ex. Email utilisateur)

📋 Exemple

Sélecteur CSS : #checkout-summary > div.email
Variable GTM : Email utilisateur

🧩 Associer ces variables à la balise

Retournez dans votre balise User-provided Data Event, choisissez l’option Définir manuellement les données, et associez vos variables comme suit :

"email": {{Email utilisateur}},
"phone_number": {{Téléphone utilisateur}},
"address": {
  "first_name": {{Prénom}},
  "last_name": {{Nom}},
  "postal_code": {{Code postal}},
  "country": {{Pays}}
}

👉 Si vous avez besoin d’encore plus de flexibilité, passez à la méthode suivante, en utilisant une variable JavaScript personnalisée.

Utiliser la méthode dataLayer : “Code” (JavaScript personnalisé)

La méthode par code JavaScript personnalisé est la plus avancée. Elle vous permet de construire un objet de données utilisateur sur mesure, souvent à partir de variables globales déjà présentes sur la page, comme une couche de données (dataLayer) ou un script interne.

Quand utiliser cette méthode ?

• Vous avez accès au code ou à un développeur
• Les données utilisateur sont injectées dynamiquement via JavaScript
• Vous voulez contrôler précisément le format, le hachage ou la logique d’assemblage des données

Comment procéder ?

• Demandez à votre développer l’intégration d’une variable dans le dataLayer des événements qui doivent contenir des informations client
• Récupérez cette variable via Google Tag Manager avec une variable de couche de données
• Intégrer cette variable dataLayer dans la variable Données fournies par l’utilisateur – User Provided Data elle-même appelée depuis la balise Google Ads – User-provided Data Event

Exemple de dataLayer pushé par le développeur

<script type="text/javascript">
dataLayer.push({
"event": "sign_up",
"profile": "particulier", //indiquer particulier ou professionnel
"email": "test@gmail.com", //si disponible
"phone": "0600000000", //si disponible
});
</script>

La variable à créer côté GTM :

Votre variable User Provided Data (données fournies par l’utilisateur)

Hachage : à vous ou à Google ?

À ce stade, vous avez le choix :

• 🟢 Laisser Google hacher → utilisez les clés standards (email, phone_number, etc.)

• 🔐 Hacher vous-même → utilisez les clés SHA256 comme :

  • sha256_email_address
  • address.sha256_first_name

⚠️ Attention : Si vous hachez vous-même, vous devez :

• ⚙️ Supprimer les espaces (.trim()),
• 🔠 Mettre en minuscules (.toLowerCase()),
• 📞 Normaliser les téléphones au format E.164 (ex. +33612345678)

🧪 Exemple de structure avec données déjà hachées

{
  "sha256_email_address": "a8af83...f345d5db",
  "sha256_phone_number": "e9d3ee...6ac773b1",
  "address": {
    "address.sha256_first_name": "96d963...",
    "address.sha256_last_name": "799ef9...",
    "postal_code": "75001",
    "country": "FR"
  }
}

👉 Vous pouvez maintenant insérer cette variable dans la balise User-provided Data Event comme “variable personnalisée”. GTM transmettra l’objet structuré à Google.

Dans la partie suivante, nous verrons comment vérifier que votre balise fonctionne correctement à l’aide d’outils de test et de rapports Google Ads.

Tester et valider votre implémentation

Une fois votre balise User-provided Data Event configurée dans GTM, il est essentiel de vérifier que les données utilisateur sont bien transmises à Google Ads, et que le suivi fonctionne comme prévu.

Étape 1 – Tester en mode Aperçu GTM

1. Dans Google Tag Manager, cliquez sur Aperçu
2. Saisissez l’URL de votre site avec la page de conversion
3. Effectuez une action de test (ex. : formulaire ou achat)
4. Vérifiez dans l’onglet Balises que votre balise User-provided Data Event est bien déclenchée

Étape 2 – Vérifier les requêtes réseau dans Chrome

1. Ouvrez la page de conversion dans Google Chrome

2. Faites clic droit > Inspecter > onglet Network

3. Dans le filtre de recherche, tapez google ou conversion

4. Cherchez une requête vers :
   googleadservices.com/pagead/conversion/ ou google.com/pagead/1p-conversion/

5. Dans la section Payload ou Query String Parameters, cherchez un paramètre em :

   • ✅ Présent et contient une valeur longue hachée → données envoyées 👍
   • ⚠️ Présent mais vide → les variables n’ont pas été remplies ou sont arrivées trop tard

Étape 3 – Diagnostic dans Google Ads

1. Connectez-vous à votre compte Google Ads
2. Accédez à Outils & paramètres > Conversions
3. Cliquez sur l’action de conversion utilisée avec Enhanced Conversions (suivi avancé des conversions)
4. Ouvrez l’onglet Diagnostic

⚠️ Le diagnostic peut prendre jusqu’à 48 heures pour afficher les premiers résultats. Vous verrez un tableau avec :

• ✅ Statut : « Données reçues »
• 🚫 Alerte : « Paramètre vide ou mal formaté » → à corriger dans GTM

📌 Recommandations supplémentaires

• Vérifiez que le Consent Mode autorise ad_storage = “granted” au moment de la conversion
• Ne déclenchez pas la balise si les données ne sont pas disponibles
• Préférez envoyer au moins l’adresse e-mail pour maximiser la correspondance

👉 Dans la dernière partie, nous récapitulerons les bonnes pratiques à suivre, les erreurs fréquentes à éviter et comment désactiver proprement le suivi avancé si nécessaire.